В последнее время старшее поколение все чаще с теплотой вспоминает СССР. Кроме того, интерес молодого поколения к советской эпохе также растет. Об этом свидетельствует тот факт, что гораздо большее количество людей доверяет торговым маркам, созданным в СССР, к российским же, наоборот, относятся с недоверием.
«В 1990-е к советскому дизайну относились с большим негативом и хотели поскорее от него избавиться — сообщил креативный директор агентства Getbrand Андрей Горнов журналу Forbes. Но, по его мнению, плохое быстро забывается: старшее поколение ностальгирует по своей молодости. У младшего интерес к тому времени тоже растет: его подхлестывают популярные фильмы и сериалы — «Стиляги», «Оттепель».
Ретротренд, по его словам, стал очевидным после ошеломляющего успеха пива «Жигули барное». Московская пивоваренная компания зарегистрировала марку в 2009 году вместе с владельцами ресторана «Жигули» на Новом Арбате. Бутылку и этикету создали в советской стилистике. Уже через два года на этот бренд приходилось около 50% продаж пивоварни, а его дизайну пытались подражать конкуренты.
Товарной атрибутикой времен СССР чаще всего пользуются производители повседневных продуктов и напитков — молока, мороженого, консервов, колбас, лимонадов, кваса, пива. Некоторые срисовывают старые этикетки — например, от газировок «Буратино», «Дюшес», «Байкал», «Тархун» и других. Другие апеллируют к советским ГОСТам как в оформлении товара, так и в названии — колбаса «Докторская ГОСТ» от компании «Мясновъ» или консервы «ГОСТ» от Микояновского мясокомбината. У предприятия «Томское пиво» одна из самых популярных линеек пива — серия «Сварено по ГОСТу». На этикетках «Жигулевского», «Рижского» и «Бархатного» крупно изображен пятиугольный советский знак качества.
Торговые марки СССР по-прежнему ассоциируются с высоким качеством и хорошим вкусом продукта. Когда игры в прошлое наскучат покупателям — неизвестно. Но еще в 2010 году пользователи «ВКонтакте» негодовали из-за того, что Кондитерская фабрика им. Крупской изменила дизайн упаковки конфет и шоколада «Мишка на Севере». Архаичную картинку заменили на современную — в стиле 3D-графики. «Пусть вернут обертку с родным рисованным мишкой!» — возмущались они.
«В контекст долгосрочных маркетинговых стратегий советская эстетика не укладывается», — подчеркивает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. Впрочем, добавляет он, есть исключения — молочная и кондитерская продукция, водка, лимонады. Так называемые традиционные продукты. «Поэтому производители иногда вынуждены ходить по истоптанным дорожкам, пытаясь соединить современную форму с советской эстетикой, — замечает Журавлев. — Поиграть в прошлое».
